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四五线县城的进步:快手 电商等初出茅庐

发布时间:2019-02-24 阅读: 来源:未知

导读:县城的发展史,浓缩在农贸 很长时间,县城成为刷屏朋友圈的头条,但一般文章中基本都是贴上相应的负面标签。 当然,这种印象客观上,源于小县城与大城市相差几十甚至几百倍的 ...

县城的发展史,浓缩在农贸

很长时间,县城成为刷屏朋友圈的头条,但一般文章中基本都是贴上相应的负面标签。

当然,这种印象客观上,源于小县城与大城市相差几十甚至几百倍的GDP,其次,在经济上,不处于海岸线、贸易中心等枢纽位置的县城们,很多依然靠传统农业为主要产业。

即使拥有农业资源,在互联网到来之前,这种优势都并未得到广泛的认知与认可,产品的知名度,完全取决于人口的流动。比如福建的砖茶,在互联网发明之前,曾经囿于地理限制而无法做到大范围传播。产品的知名度,完全取决于另一地区的家庭成员是否到过当地。

我国有2000多个县,有超过9亿人生活在县城,截止2018年末还有665个贫困县,在这些贫困县中,至今还有500多个县城的优势依旧在农畜业。

虽然农业自古以来就是各个地区的“必备”产业,靠山吃山靠水吃水的道理,早在远古时期祖先们就已运用。但随着工业革命、金融等虚拟产业的逐渐兴起,农业一度成为其他产业的基础产业,甚至可有可无。

而改革开放以后,对于县城传统农业,济南果品研究院的邓海锋曾提出其流通产业价值链存在的问题:

一是农产品流通产业价值链环节过多,出现不必要的价值沉淀或价值补偿,造成农产品价格过高;二是农户在农产品流通产业价值链环节中处于不利竞争地位,在价值分配方面缺乏主导权。

而其传统生产链上存在的问题,在人工智能技术还未实现普及之前,我国农户多半还靠着技术上的“祖传技术”,生产效率低、资源利用率差,作物种植过程中又过于依靠自然条件,农户基本陷入生产被动状态。

甚至在去年,一些“靠天收”的贫困县农民,还因全年气候干旱而颗粒无收、传统农业收入全无,生活来源只能靠年轻人外出打零工。这种传统农业的弊病,在常年降雨稀缺的华北地区农村或县城更能体现。

在《一个西北五线小城的城乡风貌》一文里,作者甚至还提到,1998年当地政府为了促进农业发展,甘肃省某些地方响应中央号召,用推土机把山推成梯田的样子,再种上小树苗,可转眼20年,还是光秃秃一片。

解铃还须系铃人,县城的优势产业如何发力、怎样触能,外地人再有能力,能做的也不过是锦上添花而已,一切还要交给县城人的手里。

互联网下,模仿与学习成了常态

此次回家乡我观察到,如今一些县城人的日常生活,也并不是像一些媒体粗暴贴上的“不知进取、庸碌无为”标签那样,一些做服装店的,开起了淘宝直播、快手抖音账号,线上线下卖货两不误。过年期间,聚众打牌的少了,微信公众号的普及,使更多的县城人在休闲时间里更喜欢抱起手机看文章,哪怕是鸡汤。

界面曾报道,由于电商代购、时尚公众号的崛起,使得很多返城青年也能享受到更多与大城市相同的产品与消费环境。

由于微信、抖音快手、小红书在下层市场的渗透与流行,使县城人的文娱生活、商厦布置环境都有了一定起色,相比过去信息流、物流闭塞的时代,县城零售店里能够提供的产品,要比过去丰富得多。

经过县城的商厦中心,一家服装店店主正刷着快手,大致视频内容就是自己穿着新衣服原地转个圈,或是随便拍拍屋内的产品陈列,拍完后发布的阵地主要是朋友圈和信群

也有一些时髦店的店主正开着淘宝直播,当门店人流不多的时候,冲着手机屏幕叫卖。

由于县城的熟人关系,无论有什么公共事件或活动,都会建个专门的群:竞走群、鬼步舞群、滑冰群、某某服装群.....

在晚间广场上的年轻少年们会用快手记录自己跳舞,甚至连县城一些时髦的大爷们,都会使用快手来做广场舞的视频剪辑,之后都以相似的渠道:朋友圈和微信群进行二次传播。

此外,一些针对年轻人的店铺不仅改了门店装修风格,在商品的选购上,也出现了类似一二线城市精品店的极简轻奢风格。

比如某家专门经营窗帘的店主承认,如今自己去广州进货时,发现那里供货商的产品图案,大部分已变成年轻人喜欢的纯色、暗色。而在几年前,占大多数的还是亮色、大花或卡通图案。虽然平时并不怎么在乎年轻人需求,但行业上端的变化,也让这些个体户们逐渐有了改变。

我身边很多亲戚都是在今年下载抖音的,原因是“辽视春晚抢红包”,至于抖音的具体功能,也并不熟悉,更远非什么重度用户。但谈及早就下载好的快手,还是更为熟悉。

相比抖音,快手在贩卖更接地气的农产品上也更具优势。仅去年一年,超过1600万人在快手上获得收入,其中340万人来自国家级贫困县区。快手副总裁宋婷婷曾称,“平均每个县每天都有几千条全新视频上传到快手。”

在转化率上,快手粉丝120多万的“迷藏卓玛”也承认:同样的视频,抖音的点击量要高过快手三倍,但快手的变现率更高,看完视频后,快手会有很多粉丝来私信要下单采购,但在抖音上只有两个人来买。

抖音快手们能向县城外流动信息资源,一样也能向内流动。界面曾报道,由于电商代购、时尚公众号的崛起,使得很多返城青年也能享受到更多与大城市相同的产品与消费环境。

微信、抖音快手、小红书在下层市场的渗透与流行,使县城人的文娱生活、商厦布置环境都有了一定起色,相比过去信息流、物流闭塞的时代,县城零售店里能够提供的产品,要比过去丰富得多........

随电商渠道和信息流的下沉,加上扶贫成为一些县城政府的重点,一场由下而上的改革便全面而发。

据媒体报道,58同城安居客《2019返乡置业调查报告》显示,52.7%的人有回家乡及在周边城市置业的意向。其中,90后及95后已成为返乡置业的中坚力量。

近年来,随着越来越多在大城市工作、学习过的小镇年轻人回流,这些人无论是自建门店、自创品牌、开加盟店,还是继承家里农商业,由于在先进城市培养出了审美眼光与营销思维,使得如今再偏远的县城,也能出现类似一二线城市的门店环境与服务:微信支付支付各处可见,火烈鸟、绿植、鎏金等ins风元素,也同样出现在县城初高中旁边的各种快消店里。

这也使土生土长的县城人,在潜移默化中默认了消费与一次审美升级。甚至有朋友戏称,如今在家乡,也能拍出像在一二线城市的“网红”照片。是互联网让门槛一度降低,信息的更多流通,都可谓是对县城的“反哺”。

虽然在县城,很多一二线的知名品牌还未进入,但实际上,已有越来越多的本土品牌,通过模仿知名大牌,从产品包装、门店装修、用户服务为一体的特色服务上发力,一样能够获得用惯了大品牌的消费者青睐。

拼多多的创始人黄峥就曾说过,“山寨不是假货,是消费者在进步。”

对于一些物流信息流还并不完善的县域来说,更不能以太苛求的眼光去挑剔,在妆护、服饰等年轻人多为聚集的行业上,这种进步更加明显。

媒体“青眼”就曾报道,在山东省一家县城级购物中心,商场内当地的梵文花、中草集等品牌,就要比国内更知名的“植物医生”销量高,前者通过更密集的广告营销、产品服务体验来打响县城知名度。由于县城人并未对名牌过于依赖,这也是本土品牌发展口碑的最好机会。

值得一提的是,县城由于面积不大,基于熟人关系的人际传播就成为本土品牌发展口碑的主要途径。

一旦地区内出现任何产品质量突出的品牌,都能很快被当地人所知,所以很长时间,当地人对于某种不自知的优质产品,都是自给自足状态。当电商的出现,使当地人对自家产业或产品有了更多市场意识,重新审视与定位,而信息的无畅流通,也自然带来不同地区的竞争。

县城的电商营销

对于县城的农业电商,有一个简单的说法形容信息不对称,“一个当地人看来极其普通的打瓜,经过包装,在淘宝上可以卖到20元一个。”

在淘宝、京东电商平台上,同样是牛肉,甘肃与内蒙古,就形成了一种对比。甘肃的牛肉偏向袋装、熟食、即食,而内蒙古,则更多偏向大整块、生肉与牧民亲自背书吆喝,一些扶贫产品的文案也很朴实,“悠悠的朴实味道”、“嘴巴喜欢”。

由于农业向来为传统行业,相比其他“时髦行业”,年轻营销人才更加稀缺,网上的关注度与话题热度并不高,才会导致很长时间以来,电商中出现的农业,尤其是县城农业,并不是以多么正面的形象出现。而随着城市消费者对生活品质的要求提高,更多年轻人开始居家,对农业也逐渐改变过去的刻板印象。

经过包装的县域产品,是否真的能够获得口味挑剔的一二线人认可,还有待观察。但实际上,县域产品所能提供的,可以是多了种品类,多了种品牌,甚至是多了一种认知。

例如星巴克的咖啡豆,但凡咖啡爱好者都会对各个地域的差异非常了解,广告文案里也能详细说明不同地域的特色,尽管提供的是产品原材料,在产地基础还衍生出旅游景区、产业园区。

按照这样的思路,随着消费者对生活品质的要求越来越高,相比过去的实用主义,而大众对于原始材料产地的了解也将成为刚需,更会发展成品牌的辨识度,这种信息不对称的优势,是促进县城经济的一个主力。

其次,当县城产业发展到具有集群效应时,也能从“帮帮我们的滞销产品”,这种较为负面的农村形象中脱离出来,而成为带有乡村自信与文化的高端产品形象。

以宁夏外供蔬菜为例,当地改变农户的传统种植模式,建立高标准的蔬菜生产基地,已经形成了规模化的现代农业格局,成为永宁县的支柱产业之一。经营外供蔬菜的宁夏悦丰在2016年还上了新三板。

如今,立足三四线与县城的拼多多新提出C2M模式(消费者直接对工厂),预计将扶持1000家工厂品牌,基于人工算法的个性化推荐,也能使工厂减少无意义的生产,同样的原理换成农业,则是消费者直接对接农场的F2M模式。

基于农业的对接模式虽然还未发展成熟,但目前已出现三种玩法:一是靠农户直接开电商,虽然能在一定程度上打开销量,但品牌建设、口碑运营等难度较大的业务,仅凭普通牧民农户还较难实现。

二是靠内容直播,像“华农兄弟”将养殖场里的竹鼠拍摄下来,以接地气段子形式展现养殖业,对人才要求也很高。

三是互联网平台开设课程,直接面向农户,主要教授农作物的种植技巧、营销方式等,比如快手在去年推出的老铁学习服务平台,截止11月,已有2万多名农民老铁,在快手课堂学习相关三农知识;今年快手还要推出“福苗计划”,来招募达人、MCN机构帮助推广特产。

县城具有一带二、二带三的辐射效应,这一点,被平台运用的炉火纯青:

2018年7月,快手发布快手幸福乡村带头人计划,截止11月,首批20位带头人在2018年的产业总值已超过1000万元,直接带动逾500户贫困户增收;9月,快手启动“5亿流量”行动,在平台内重要位置长期展示500多个国家贫困县特产;抖音也发布“山里DOU都是好风光”文旅扶贫项目,为偏僻乡区的存在提高曝光度。

而具体什么效果,从快手ID为“搬砖小伟”获得第一笔4000元广告费开始,越来越多的县城及农村用户,发现短视频平台的“卖货”价值。

如蒙古汉子太平靠拍摄熏烤牛肉干视频,在去年销售额突破400万;四川的藏族姑娘格绒卓姆通过拍摄家乡特产,销售额超80万元...诸多令人眼红的例子,通过平台和时代的推力,令少数普通人也能实现阶级跃迁。

但同样也存在一定问题,比如一些极具地域特色的产品,本身就很难得到其他省区人的关注甚至是认知,在基于个人地理信息的平台算法推荐分发下,信息茧房的存在,也加大了这种障碍,如何破除,还有待解决。

所以,在地域偏见、文化习性差异下,靠互联网传播的第一步,便是先要解决产品认知度的问题,甚至是启发受众对陌生产品的某种兴趣,比如南方特产河粉,北方特产小米...........

同样,问题也在于,极具地域特色的产品本身就很难得到其他省区关注甚至是认知。在地域偏见、文化习性差异下,靠互联网传播的第一步,便是先要解决产品认知度的问题,比如南方特产河粉,北方特产小米,受限于地区范围,若非传统超市等零售渠道推广,连产品本身都很难科普,更不用说改变因地域因素造成的固有消费习惯。

同时,不同于东南部县域人口对经商的敏感,西北县域的人,似乎天生缺乏“整合集大成”的经商意识,在电商未到来前,一二线用来提升商品溢价的品牌,甚至还停留在区分商标差异的层次。

其次,才是解决下一步的作物产销体系、物流体系、品牌营销等问题。

随着互联网在第一产业的布局逐渐成熟,各类电商平台所提供的,也不再是以往的交易和信息整合,而是涉及原材料采购、生产服务、定制化销售的产业型平台,再推动国内相关的某个产业的中小企业,在平台上竞争。

当一二线城市消费需求逐渐趋于饱和时,扩大需求才能推动下一步的经济发展,去产能、结构优化和转型升级就成为赋予县城互联网的“新动能”。

可以说,互联网公司由to C转向to B,当消费互联网转向产业互联网,就好比给地理上不占贸易优势的县城们一个虚拟“贸易枢纽”的机会。

2015年,政府政策中提出“互联网+”计划,十九大中提出乡村振兴战略,一直以来,将互联网与乡村、县城产业结合起来的声音与动作接连不断。

互联网进省城的第一步,是从外向内输入资源,县城比农村更早入网,也更早感受到电商带来的生活品质升级,2016年全国农村网购市场总量就突破了4000亿元,甚至有望在20年后超越城市。

2014年,阿里宣布全面启动渠道下沉战略,在全国2600个县市推出大家电送货入户服务。

以内蒙古某个偏远县城为例,电子商务如今成为县政府的工作重点。在当地政府制定的2019年-2020年计划中,预计两年内投资1亿余元,建设城市电子商务基础设施、物流建设、电商孵化园、农村三农服务站,试图培育10家以上电商企业实体,鼓励苏木乡镇农产品生产加工企业形成集聚效应,也在努力向一二线已有的产业规模学习。

对于劳动力、科技人才缺乏的县城们来说,近年来推行电子商务,是对当地丰富资源的最好利用,长远看来,对招商引资、优化营商环境也起着推动作用。

对于还远未现代化的县城农业,互联网巨头们早就纷纷投入战场,不仅帮助偏远县域打开销量,更是帮助其重新塑造正面形象,甚至通过提高产品质量来塑造高端形象。

2014年,京东发出一条微博:“既能出国,也要下乡”,还配以纽约广场与农民家的图片作为反差。

在一些农村的墙上,还刷着“生活想要好,赶紧上淘宝”的标语,更多是当地居民自发而为。

阿里、京东等电商在扶贫上算是业务直接对接的互联网公司,阿里也是第一家将脱贫当作战略业务的企业。据相关资料显示,2018年上半年,国家级贫困县在阿里平台销售额超过260亿元。

京东利用大数据、人工智能等实行精准扶贫战略,打造“跑步鸡”、“游水鸭”等扶贫项目,也与腾讯合作打造“特产中国”等新模式。

腾讯结合技术力量,推出图像识别、深度学习AI技术解决农业、畜牧业问题,还利用生态板块如娱乐、社交帮助扶贫,腾讯微视、抖音、快手等内容社交平台也进入农村电商领域,为偏远地区的农产品加入年轻化元素,为一二线的年轻消费者提供更多品类参考。

因而对更多县城发展而言,最重要的,还是回归农业为中心,产品集群,注重质量与营销差异化,向外利用一二线的信息技术资源,才是地域的一张有效“名片”。

也许,只有打破产品信息壁垒,最终建立品牌高端形象,那些看待县城们的有色眼镜,就可以摘掉了。

结语

对于如今包括500多个贫困县在内的县城,可以预想的未来是:

在未来十几年内,县城便可以拥有如今一二线城市的基础设施与基本资源,当然,较大差距依旧存在,那时的一二线城市可能早已进入完全数字化的智慧城市队列,而以县城角度来看,那时的小镇青年的生活也基本达到如今一二线人的先进水平。

其次,未来大城市的人通过网络购物时,他所购买的每件单品都可被溯源,作为对产品信息需求高的理性消费者而言,每件产品背后的产地、生产资料、技术信息,以及品牌故事、文化等都值得为产品背书,而不同县城历史与人文能够提供的,也恰好是这样一种能力。

其实从历史来看,上海、广州起初都是基于门户贸易枢纽功能而成为现代发达城市的。在1840年代,上海还是个仅有10多万人的小县城,以农民为主体的苏南模式也是很多乡镇企业发展壮大的例子。近年来包括互联网巨头在农业扶贫上的不遗余力,县域农业也正走在前所未有的高速路上。

所以,对于这些贫困县而言,脱贫且是第一步,建立文明宜居城市、打响地区特色产业名片才是最重要的目的。

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