名创优品IPO：中国十元店的全球野心

在很多人还看不懂名创优品的时候，叶国富已经带着3000多位员工准备上市了。

6月27日，公司内部人士向《证券时报》透露，名创优品IPO正在稳步推进中，并解释公司在去年1月就已启动上市计划。名创优品于2013年成立以来不断扩张，2018年营收已超过170亿元，在全球79个国家和地区开设了3500多家门店。

不过，对名创优品的质疑从未停止。不论选品、质量，还是经营成本以及顾客的复购率，都引来对这一商业模式能否持久的质疑。

叶国富的回答是，他做的不仅是零售生意，也是流量生意。

“今天全中国的线上流量已经被BAT拿走了，线下流量在哪里?就在我手里。“ 叶国富表示，等名创优品销售过千亿的那一天，一定有更多的人相信名创优品的模式。

一、线下零售的进击

所谓名创优品模式，核心就是——讨喜的产品，在人流量大的地方，便宜卖。

虽然强调自己的工匠精神，还一度把“日本进口、低价优质”直接标明在货架上，但从Logo开始，名创优品就一路走在借鉴大牌的路上。从阿玛尼香水、Dior变色唇膏、到伊蒂之屋修容棒、碧柔防晒霜，名创优品和各家大牌的相似度极高。叶国富并不承认抄袭，他的名言是：“在设计界，从来只是互相借鉴，没有模仿。”

靠着傍大牌的“微创新”，名创优品打造过不少爆款产品。在17年的一次公开演讲上，叶国富提到：“今天全球香水销量最大的不是迪奥、香奈儿，是名创优品，我们每天大概销售5万瓶以上。“

靠性价也是爆款的关键，这一点取决于在供应链上的把控力。

名创优品的打法是直接砍掉中间环节，找大牌供应商合作，比如刀叉是双立人的制造商、部分化妆品是迪奥、香奈儿的制造商等。在同等质量的情况下，做到最大力度缩减成本。

叶国富摸索出一套搞定供应商的方法，抓住了外贸供应商害怕赊账等痛点，通过一把手亲自出马、用现金砸、订大单的方式，名创优品获得了上游的议价能力。他曾经总结到：“大厂商根本理不会理规模小的新品牌，只有一次性下一百万、一千万的单，又是给的现金，他们才会愿意合作，我想如果你给富士康下一个亿的单，说给你现金，他也会跪拜你。”

如果说产品是新零售的核心，那选址就是下线店的命门。名创优品在选址上和Zara、优衣库的策略相似，在一二线城市的核心地段广泛布局，优先人流量密集的购物中心、商业街等，一方面获取流量来薄利多销，同时相当于进行品牌曝光，省下了广告和营销费。

为了支持数千家点的高效运转，名创优品也花了大价钱打造管理系统。从前期的调研、选址支持、到产品配送、库充管理、销售数据分析、财务管理等环节都有后台系统支持。掌握海量数据的总部，可以灵活进行选品和调配，并指导新品的设计。

为了刺激复购率，名创优品在SKU和货品陈列上也费劲心机。把日用品当快消品做，每周上新100款产品，一年换一遍商品。SKU保持在4000左右，把零食、水、化妆品等放在显眼位置，让高频消耗品充分发挥其价值。

解决了产品的问题，迅速扩张还需要资金支持。名创优品采取的是类LP模式，加盟商只出钱，当甩手掌柜，不用参与日常经营。店长由公司直接调配到各店，店里卖什么、多少钱、如何陈列都由公司统一安排。

投中网从名创优品处了解到，加盟商需要缴纳每8万一年的商标使用费，75万元的货品保证金，并自行承担店铺的装修费用、门店租金、人工、水电、工商及税收等杂费。利益的分配方式是每天营业额的38%（食品为33%）作为加盟商的收入，第二天转入加盟商的账户。这样的方式可以把开店亏损的风险转移给加盟商，把产品的设计、生产、定价把握在手里，让低毛利下的利润更加可控。

2015年，叶国富成立了P2P网贷平台分利宝，用名创优品+分利宝的模式盘活了资产，加盟商用实体店或自有资产做担保，然后通过分利宝融资开店，融到的资金用来支付牌品使用费、保证金等，从而又回流到名创优品，不依靠银行，实现了资金的内部循环。

二、全球零售巨头梦

不甘于做中国的“十元店”，名创优品的野心是成为世界级零售巨头。

叶国富在公开场合提到：“Zara的老板曾经是全球首富超过比尔·盖茨，宜家是欧洲的符号，优衣库的掌门人也一度是日本首富。我相信特别在经济越不好的情况下，这种有品质的低价、满足大部分消费的品牌一定会大量崛起。”

在成为首富之前，他先给自己定了一个“小”目标：2022年，实现100个国家、1000亿、10000家店。

早在名创优品还未创立时，叶国富就已经一手打造出小饰品品牌“哎呀呀”，但这个小赛道承载不了他的野心，他说：“90年代，小商品小饰品在中国的需求量比较大，但后来感觉这个品类越来越窄，做再多努力，一年营收也就8个亿，规模做不大。”

为了寻找百亿规模的机会，叶国富跑到了日本，看到了让他眼前一亮的无印良品。他发现无印良品是一种满足大众的生活日用品集合，当时中国还没有这样的品牌，而无印良品在中国既贵又少。他很快决定，切入这个赛道，做大众的日用百货。

叶国富合作了一位名为三宅顺也的日本设计师，设计了和优衣库高度“撞脸”的Logo，并把品牌设立在了日本东京。2013年9月份，名创优品才以一个日本品牌的身份入驻中国，不到两年时间，就做到了开店1100家，营收50亿的规模。

被称为“山寨版无印良品"的名创优品一路扩张 ，而主打“品质生活”的无印良品却在中国市场处境不妙。

早在2017年，无印良品在中国市场就遭遇增长瓶颈，营收从同比增长超20%转为负增长。根据良品计划，也就是无印良品的母公司的财报来看，自2018年3月11号，无印良品在中国内地的销售额同比下降9%，2019年第一季度，无印良品在中国市场的销售额又同比下降了3.9%

另一边，名创优品和国内外IP玩得正嗨，与故宫联名开发涉及百货、文具、饰品等10个品类的159款产品，并获得漫威123个国家的官方IP授权。今年5月15日，广州的漫威x名创优品黑金店，蜘蛛侠、钢铁侠、美国队长、黑寡妇等英雄的700多款商品上架。

同时，叶国富提出要成为“全球领先的科技型零售企业”，花重金打造数字管理系统，把兵马派到全球各地复制中国模式，官方数据表示，名创优品平均每月在外海开80~100门店，在沙特阿拉伯首都的机场高速旁边都能看见巨幅广告。9月30日，拒绝不少资本的名创优品，接受了腾讯、高瓴资本的10亿元投资，为全球化进一步加码。

叶国富喜欢高调表达自己的观点，他曾公开叫板马云，反对“新零售是线上+线下”的说法，他劝告听众：“不要听马云忽悠，马云会把你们带到沟里面，要听我忽悠才行。”

三、扩张背后的烦恼

疯狂扩展的路上，名创优品也深陷各种“抄袭门”。平板家具品牌PIY创始人沈文蛟发文《大象从不席地而坐！—— 致叶国富先生的一封公开信》，控诉名创优品旗下MINIHOME的产品抄袭PIY的NUDE衣帽架。NOME家居创始人陈浩，无染品牌创始人陈登武等人，也都和名创优品公开掐架，指责其抄袭自己的作品。

如今被告抄袭的人，也遇到了被模仿的烦恼。国内有优宿优品、三福、熙美诚品等众多竞品，而在东南亚流行的MINISO、MUMUSO、Mini Good、YOYOSO等各种平价百货店让消费者们很困惑，这究竟是哪国产品。此外，以拼多多为代表的电商平台也主打低价，不断蚕食大众消费的零售市场份额。

除了外患，内忧已现。名创优品的工作人员告诉投中网，目前有10%的店铺处于亏损状态，并说明是因为选址不理想、租金过高这两方面的原因。实际情况可能更糟，知情人士曾亿欧透露，“根据测算，名创优品有约三分之一的加盟店处于亏损状态，对于这类店铺名创优品另做打算。”

NOME家居创始人陈浩曾公开看衰名创优品。他认为名创优品的大多数商品都是耐用品，复购率很低。一家店的辐射半径有限，需求在短期释放后，需要用高客单价来保证销售额。

“名创优品是金融玩家的游戏，开店数量的暴增反而展露了其加盟成本越来越高、加盟商亏本倒闭、国内扩张速度骤减的多重经营风险。事实上，名创优品多数加盟商很难逃离‘开业3月流水下滑，开业2年出现亏损’的怪圈。”陈浩说。

与资本联合、准备IPO、海外扩展，名创优品的每一步棋，都是在靠近全球零售巨头的目标，也是对自身业务危机的突围。