月GMV过亿 这家母婴社群电商的底层逻辑是啥

“单月交易额破亿”——这是家庭亲子消费平台万物心选最新交出的答卷。而在一年前，即2018年9月，以新生代家庭亲子消费为切入点的万物心选APP上线一个月之际，这一数据是1000万。

自然，基于微信生态裂变式发展的S2b2C模式让这家刚创立一年的企业获得了资本的青睐。上个月，万物心选宣布完成由清新资本领投、红点资本跟投的2000万美元B轮融资。

“我们服务的人群是泛90后妈妈们，基于对这一群体的喜爱与认知，构成了万物心选的优势与壁垒。” 万物心选创始人兼CEO田晓萌对亿邦动力说道。

她表示，万物心选 “让普通妈妈免费拥有一家自己的线上精品母婴店”的最初目标已经实现了，接下来就是要用数据赋能线下实体母婴店。

从社区到电商：始终盯住90后

提及万物心选，不得不提到其前身——90后母婴社区棒棒糖。田晓萌指出，万物心选上线之初，平台上的种子用户和KOL都是从棒棒糖沉淀下来的。

目前，万物心选平台上85后女性用户占比高达90%，90后女性用户占比40%。用户的城市分布为一线城市占20%，二线城市占40%，三线城市占20%，四五线城市占20%。

对于泛90后这个目标群体，田晓萌表示，消费人口的结构性变化，使得泛90后为主的新生代家庭成为新经济下的主力军，3亿的泛90后群体成为新的人口消费红利增长点和爆发点。而万物心选天然的优势之一就是，主创团队的过往从业经验让他们对这一人群非常了解。

“从百度贴吧、知道，到美丽说，再到万物心选，85后和90后始终是我们接触的主流群体。我陪伴着他们从初中或高中（贴吧），到上大学（美丽说），再到现在为人父母（万物心选）。” 田晓萌坦言，自己到目前为止的14年职业生涯基本都是在和泛90后打交道。

“作为互联网原住民，泛90后这一代人，带货是天性。” 田晓萌向亿邦动力说道，伴随着90后的成长，会有网红、网红店出现。“我原来在百度供职期间，通过一个项目的调研发现，90后手机相册里50%以上是自拍，这一代人希望通过各种方式向去记录自己、表达自己、与世界建立联系。”

在其看来，泛90后妈妈与过去的妈妈最大的不同的是乐于分享，她们除了很追求商品的颜值外，也很享受通过分享好物为自身带来的话语权和个人成就感。

显然，自带内容的万物心选要做的是新人群的流量池。

分众电商逻辑

随着互联网获客成本的增高，越来越多的母婴电商为提高用户黏性与留存而绞尽脑汁。

对此，万物心选的策略是““做分众电商”——由社区用户的UGC内容打造爆品，通过KOL快速辐射小店主，再由小店主感染身边的朋友。这也可以很好地解决其主打非标商品、新品牌所带来的商品分发问题。

田晓萌指出，万物心选主要在四个点上发力：

第一，选品上，要满足泛90后人群喜欢的高颜值、高性价比和相对比较好的品质需求，让小b感受到商品分享出去有面子。如近期万物心选与三顿半咖啡的合作，三顿半咖啡性价比高，在618活动的时候，销量打败了很多老牌速溶咖啡厂家，同时产品颜值又高，拍照好看，因此很多群里的妈妈都愿意去分享。

其次，组货上要不断有大量新品牌更迭，满足泛90后“追新”的喜好。

另外，强化组货方式，并结合UGC输出。与观看品牌官方宣传片相比，泛90后更容易被KOL分享出的真实照片打动，结合大量的UGC玩法获得更多关注。

“最后，也是非常重要的一点是to C的裂变方式。” 田晓萌介绍，区别于以往小b端分享出去，C端购买后，小b获得返利的方式，万物心选新增了很多C端用户喜欢的活动。比如，“阶梯团”，随着参团人数的变化，价格也随之变化，此外还有“永续拼团”等。

接下来万物心选还会增加一些泛90后妈妈群体喜欢的玩法，如任务玩法，妈妈群体完成任务后即可获得各个品牌的试用装等。“很多品牌都有大量的针对妈妈群体的试用装，像湿巾、尿不湿、洗手液等，品牌也特别希望通过一些任务玩法的方式去做产品推广。”

做强供应链分几步？

据介绍，万物心选除传统母婴类商品、儿童类非标商品比较强势外，主打颜值向，拥有高性价比的家居产品、小家电增速也较快。

“我们最大的乐趣是做非标商品。” 田晓萌说，在综合型电商平台上，母婴产品多为标品，依靠价格优势销售，万物心选则主做非标，同时会基于围绕生活方式的全场景去选品，因此，平台上有很多品类是综合型电商所没有覆盖的。

“非标类母婴商品，用户对价格不会过于计较，但对拿到手中的商品是否能超过自己的预期更为重视。对于泛90后妈妈群体来说，从各个平台上能够卖到的爆品和刚需商品太多了，商品卖点是否独特、是否超值才是她们关注的。而这也是万物心选选品的重要参考因素。”

亿邦动力了解到，自2018年8月上线至今，万物心选已经与全球19个国家4000+ 国内外知名品牌达成合作意向，SKU超过4 万件。另外，万物心选也研发自营商品，通过旗下设计师联盟与知名设计师联合打造新品，以满足泛90后新生妈妈群体的需求。

“选品上，要做到人无我有，人有我优。” 田晓萌以儿童服装为例，万物心选平台上的童装能做到80%多是国内大型电商平台上所没有销售的，其中包括大量国内的设计师品牌以及大量海外高性价比品牌。

据悉，除通过数据分析用户喜好关键词外，万物心选还会通过技术手段在短视频、公号上抓取近期爆品或新兴品牌，结合算法、结合用户以及团队经验来综合选品。此外，平台上的商家和用户同样享有参与到选品的机会。

“我们的用户供应团中，很多都是‘买买买’高手的妈妈们，靠这些用户建立多个群，这些妈妈们会给我们大量的选品建议。”田晓萌谈道，店主也会在平台的用户许愿墙上进行反馈，例如，上文提及的三顿半咖啡的案例便是采纳了用户意见的结果。

“供应链的强弱，首先看平台与厂家谈判议价能力，其次是厂家与平台展开深入合作的意愿强弱，最后则看厂家在没有和其他品牌合作先例时，是否愿意率先和你合作”。

田晓萌对此一一解释道：议价能力的强弱，决定平台能否控制更好的成本与价格；厂家和平台进行更深入合作意愿的强弱，决定了赠品和商品首发的优势；另外，在厂家没有与其他品牌合作的前提下，是否愿意将库存倾斜给平台。

“当然，我们也会反哺供应链。我们平台上可以沉淀大量年轻用户的消费和行为数据，社区的形态也能实时和用户交互得到反馈，这些东西反过来可以为品牌研发提供建议，甚至进一步参与到生产环节。”田晓萌指出，一些老品牌担心会被新生代妈妈们甩掉，所以特别珍惜能获得用户画像的机会。

比如，万物心选发现，新一代的妈妈给孩子购买秋装会更早一些，8月份前后就开始购买了，而其他平台9月份才陆续开始上新。和万物心选合作的商家就会根据用户习惯进行及时上架，另外，万物心选在颜色偏好、尺码分布等方面都可以为合作品牌的研发提供数据参考。