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电商创业

浅谈电商会员分析应用——RFM和聚类算法

发布时间:2019-01-17 阅读:0 来源:未知

导读:会员,是一个零售业为之倾倒的存在。如果说,顾客就是上帝,那么会员就是上帝他大爷!在谈会员之前,就要先搞清楚什么是会员。会员就是VIP,VIP就是Very Important People

一、什么是会员?

会员,是一个零售业为之倾倒的存在。如果说,顾客就是上帝,那么会员就是上帝他大爷!

在谈会员之前,就要先搞清楚什么是会员。会员就是VIP,VIP就是Very Important People

我们先想一想,在自己身边的那些非常重要的人,比如父亲、母亲、丈夫、妻子、儿女、兄弟、朋友,每个人身边总会有非常重要的人,你们之间存在着一种怎么样的关联?

(1)你是否会每天都想着念着他/她?

(2)你是否会想他/她所想?

(3)你是否能够忍受他/她的缺点?

(4)你是否会担心他/她不愉快?

……

如果你的答案是肯定的话,那么,恭喜你,你已经理解了会员的真正含义。

我今年去过一家互联网创业公司,全公司写着一句口号:为了钱向一切低头!这句话打动了我,意思自然是强调了何时何地都要向客户低下那颗高昂的头颅。

这句话只是诠释了前面的(3),(3)固然重要,但(1)(2)(4)决定了客户和会员的区别。

会员(VIP)用现在的互联网话来讲,就是脑残粉、死忠粉。

能够被你打动也向你透以桃李之人。

我认为最好的会员案例,是腾讯的QQ会员,因为这是我从孩提时代开始直到现在依旧不变的身份!

我们先剖析一下QQ会员有什么值得借鉴的地方

(1)特权,QQ会给到会员应有的特权,让他们跟其他人区隔开来,不同的等级有不同的特权。

(2)明确目标,公开透明每个人的升级目标,每个会员都知道升级的阈值。

会员成长阶段 VIP1 VIP2 VIP3 VIP4 VIP5 VIP6 VIP7

成长值 0 600 1800 3600 6000 10800 32400

(3)计算简单,积分的累积简单明了,就是花钱!

游戏规则清晰明了

每个人了解自己的晋升之路,也清晰晋升之后的特权,那么唯一要做的事情,就是花钱,Perfect!

VIP总结而言,就是我们寻找的人,并且认可我们的人。但这个前提是要做到(1)(2)(3),要让会员知道游戏规则,才有可能陪我们玩。有了会员才能谈会员关系管理

二、会员关系管理

会员关系管理(也称之为客户关系管理,简称CRM)是零售业非常重视的领域,是指维护会员的生命周期的系统、制度和一系列的游戏规则,其最终目标是吸引新客户、保留老客户以及将已有客户转为忠实客户,降低市场推广成本,增加市场份额。

说到CRM必须要谈到RFM模型,这是客户细分中最基本的一个模型,它可以对客户进行分组,然后对不同的客户采取不同的营销策略。基于RFM模型现在已经延伸出RFMD、RFMDA、RFMP等根据具体行业改良的模型。

RFM模型是一个3维模型,就像一个立方体,用三根轴线分成8个小的立方体。

其中

R表示客户最近一次消费的时间间隔

F表示客户消费的频次

M表示客户消费金额

将RFM3个指标的均值作为3根轴线的交点,“+”代表高于该指标的均值,“-”代表低于该指标的均值,列出下表

上表中红色的部分是比较重要的客户分组。

重要价值客户:指花钱多,又经常来,而且近期还来过,这样的客户非常重要,可能超过50%的业绩就来自这些客户,是否流失将对业绩产生严重的影响。

重要保持客户:指花钱多,又经常来,but最近没来,这是有一段时间没来的忠实客户,我们要主动出击,了解原因并激活老客户。

重要发展客户:指花钱多,最近来过,but不经常来,忠诚度不够,必须重点发展。

重要挽留客户:指花钱多,不常来而且有一段时间没来了,这是在上两个分组中没有及时跟进,从而发展起来的预流失客户,需要想办法及时挽回他们。

通过RFM这类成熟的模型可以提高会员策略的命中率。

下面用R语言构建模型

这样RFM数据就计算好了,下一步就可以根据均值对数据分类了,这是经典做法(之后会推送基于Excel演算的RFM模型),不过我们今天用的方法采用Entropy Weighting K-means算法,将RFM模型分成4类,然后观测

画出聚类图,观察4个类。

从层级图观测,可以知道第3类是流失客户(因为最近时间间隔很大),第1类是预流失客户,第2、4类是重要、活跃客户。

对客户的触发间隔也是一门学问,下图根据触发间隔和客户响应率指数的统计结果

所以,在顾客刚下单的时候,是顾客最快乐的时刻,这时如果马上对客户触发,触发效果特别好。比方说加微信,顾客刚付完钱后是非常容易接受加微信的,但是如果等到3个月后,甚至半年后再跟顾客提加微信,那到时客户还记不记得你都说不定呢!

通过上表数据可以了解到最佳触发时间在下单后的第一天内,其次是30天内,30天后效果就很差了,这也是现在很多商家做CRM效果差的原因,大多数商家没有日常的CRM计划,都是想起来了再做,等你想起来了顾客早就忘了你。

在技术上可以先对客户进行打标(已知标签),然后再对这些标签分别做客户价值判定(不同标签的客户的价值体系有差异),最后在做购物篮营销(推荐系统)。

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